Per Josep Sauret
Els Espais Volart de la Fundació Vila Casas ens ofereixen aquesta tardor i fins a final d’any dues mostres molt diferents. Una de Daniel Enkaoua, un pintor nascut a França i que viu ara a Barcelona i l’altra, Cigarrillos París que agradarà als amants de la publicitat, basada fonamentalment en cartells publicitaris de principi de segle XX de la marca de tabac argentina propietat de l’olotí Manuel Malagrida.
Daniel Enkaoua – Visage paysage
Daniel Eukaoua, format a França i a Israel, és fonamentalment un pintor figuratiu tot i que a l’exposició hi trobem també natures mortes i paisatges. Són quadres o de gran format o molt petits. Sorprenen els de les humils verdures, alguns molt grans.
Són pintures lluminoses sobre fons neutres que les destaquen. La llum en Eukaoua té molts matisos, mai és igual. Són imatges tranquil·les dins de molts colors en què hi trobem violència i tendresa al mateix temps a partir d’una pinzellada molt original. En molts casos el veiem com un impressionista més.
Mirem algunes de les obres exposades:
“Cigarrillos París” i la publicitat moderna
La segona exposició, amb un caràcter totalment diferent, ens endinsa a més del món de l’art en el de la publicitat.
A través de la marca argentina de cigarretes Cigarrillos París amb tabac de Cuba creada per Manuel Malagrida en aquell país, hi trobem la innovació publicitària que va fer a través dels cartells publicitaris i els concursos que va fer per seleccionar-los.
El concurs dels Cigarrillos París fou convocat el desembre de l’any 1900, dotat amb 22.000 francs –en diners constants, una xifra encara no superada– i un total de 31 premis. La majoria dels originals premiats, realitzats pels millors cartellistes del moment, va ser dipositada al Museu Comarcal de la Garrotxa, a Olot.
Aquesta exposició, coorganitzada amb el Museu de la Garrotxa pretén explicar, a través dels principals cartells presentats en aquest concurs, però també de fotografies, impresos, vestits, objectes i productes de disseny, el llenguatge publicitari de principi del segle XX. I com aquest, a través de la seva particular iconografia, aborda realitats com la situació de la dona, les classes socials, la infància, el progrés o el mite de la ciutat-llum.
A finals del segle XIX i principis del XX fou el moment àlgid del cartellisme en la creació de la publicitat de les marques. Malagrida en va fer ús, junt amb altres tècniques revolucionàries de l’època. Deixava de ser cert allò que “el buen paño en el arca se vende”.
Tot ho tenia estudiat, des del nom París que era el de la principal metròpoli artística mundial i símbol de modernitat i luxe i on ell hi havia viscut dos anys, fins els homes vestits de frac i les senyores amb elegants vestits de nit.
Dos cartells ens han cridat especialment l’atenció, el primer ens mostra una festa d’una classe social alta que es diverteix tot fumant. I la segona una obra de Ramon Cases, una senyora molt ben vestida, també fumant.
Amb independència de la qualitat dels cartells i de la seva contextualització hi ha dos aspectes que voldríem destacar. Un és la tipografia emprada en els cartells: al no haver-hi el que avui en diem llibre d’estil d’una imatge comercial, els artistes cartellistes feien servir en els missatges tipografies variades i lògicament diferents. A l’exposició en trobem un bon recull.
Aquesta diversitat tipogràfica no contribueix precisament a crear una imatge total i coherent com pretenia el Sr. Malagrida. Evidentment, es va superar amb la creació d’una normativa per cada producte marca.
L’altre aspecte és que a Espanya també s’ha fet ús d’imatges de persones benestants per anunciar temes relacionats amb el fumar. Atès que el tabac és un monopoli estatal, no calia anunciar un producte que no té competència, per la qual cosa hem d’anar al paper de fumar per trobar publicitat relacionada amb el tema, i aquí sí que trobem a partir de la segona meitat dels anys 20, publicitat relacionada amb què fumen la gent de una determinada classe social, persones elegants i modernes. D’una forma clara doncs, estem dient que si vols ser com ells, cal que fumis tal com ens deien des de l’Argentina uns 25 anys abans. Presentem dos vinyetes filatèliques en aquest sentit.
En la primera hi veiem una dona vestida de festa fumant i en la segona un home també molt ben vestit, amb un elegant barret, fumant i ensenyant-nos una paquet de paper de fumar de la casa anunciadora. El missatge doncs, és repeteix anys després, fumar és símbol de persones modernes que triomfen socialment, d’aquí la importància innovadora de la marca “Cigarrillos París”.
Gaudir la Cultura 